回归系列一：Eminem十年成功之道（1）坚持的回报
在上篇文章我们回顾了Eminem过去的困窘和后来的飞黄腾达，总的来说还是有点复制维基百科的感觉。因此这次我们将深入一点探讨几个问题：
l 为什么捧出Snoop Dogg dog的Dr.Dre在当时一眼相中这位窘迫的底特律白人饶舌歌手。
l 为什么他的音乐题材触怒大众却反而大受欢迎。
l 为什么他能超越披头士、U2、Coldplay等伟大音乐人成为十年内销售量最多的歌手。
总得来说，这几个问题背后的原因非常复杂，要细细研究估计都能写出几十万字的报告。但我们今天仅从一个方面去跟大家探讨——品牌。
这里我指的品牌不单单是名字或是Logo，而是品牌背后的内涵、面向的听众、作品、形象等。而策划品牌，可以毫不夸张地说，虽然仅仅是音乐人20%的工作，但却决定80%的成果。有些优秀策划者有时候单单凭新出道歌手的名字就能预测他以后能不能红就是这道理。
虽然这有点事后诸葛亮的感觉，但是我们今天说的就是从品牌角度为什么Eminem从一出道就决定未来的大红大紫。
品牌内涵
品牌内涵是个笼统的概念，指的是一个歌手、乐队除去外表包装以外，他们所传递的思想、提出的号召、提倡的生活方式等这些精神层面东西和肤色、地域、性别等客观特征的结合。而所有这些东西，就会作为一个品牌的要素去丰富这个歌手的形象，让你一眼就了解到这个人是周杰伦，还是Jay-z，而他们的区别在哪里。
而在美国Hiphop中，听众最关注的品牌要素就是你的经历（是不是帮匪有没有坐过牢）、地域（东岸、西岸、南部歌手）、背后靠山（Roc、Aftermath、Def jam等厂牌）、身上的Bling Bling等这些。
由此可知，Eminem的白人身份 在当时环境中是多么不被看好。因为像2Pac、NotoriousB.I.G、50cent、The game等所有大牌的出现无一不是依靠上文提到的四点得到迅速关注的。但为什么他还是会被Dr.Dre相中，并大力支持呢？
我们回顾一下Em的资料，就能找到蛛丝马迹。
首先，他是一名白人，这虽然是缺陷但如果操作得当，反而是一样优势。首先Em说唱技术非常扎实，谁能想到一名白人Rap得比黑人还好呢？如果有这么一个人，反而是一大亮点。其次，因为他是白人，正正是直面一个庞大而未被开发的白人Hiphop音乐市场。在九十年代Hiphop席卷全美之际，已经能看出Hiphop未来在美国会有更大市场。但却因为肤色和题材的差异令到更多的白人还没了解Hiphop音乐的美好。
在此基础上，Em的唱片公司为他做的品牌策划就是——完全规避黑人说唱。这里有几方面：
1， 完全不和帮匪沾边。任何一个签约到Dr.Dre厂牌旗下的歌手，怎么能不利用一些Dre这个祖师级帮匪说唱的金漆招牌呢。Snoop Dogg dog依靠Dre创下第一张专辑第一周就获得销售冠军的记录，50Cent曾多次超越Jay-z成为美国Hiphop歌手吸金王，The Game第一张专辑即引起轰动。但Em却完全没有用到这点。因为他面对的市场跟传统题材的Hiphop完全不一样。即便有这点极大的优势，也不能套用。相反，仅仅作为艺术上的合作与Dre推出多首歌。
2， 不标榜自己。黑人Hiphop音乐里面，有很多成分都是自我标榜。描写自己怎么势力大，做过什么事情等。而衣着和生活也是趋向奢靡，车子闪闪发亮、钻石黄金项链挂满全身。但由于Em不是黑人，因此黑人之间互相标榜的行为对他来说肯定会奇怪。而对于更多白人来说，这些行为却很容易被解读成庸俗。所以Em一直以来都是穿简单的运动服出场。
3， 极少地标示自己地域。在美国黑人Hiphop里面，地域是一个非常重要的划分方式。因为不同地方的歌手都会有不同的团伙和特点。而90年代的东西岸之间的仇杀也加剧不同地域之间的差别。因此一般歌手出道都需要选边。但Em即使背靠Dr.Dre却没有丝毫带有Wild Wild West(狂野西岸)的痕迹。
4， 大作草根题材。经历，应该说是对每个音乐都很重要的花边题材。大部分黑人Hiphop歌手都会在歌词中不停回顾自己当年被枪杀而不死（50Cent）或成为小有名气毒枭（Jay-z）等故事，然后用一种居高临下的口气表现音乐。但Em没有，他深入自己的生活和家庭，不断提及自己颠簸的童年、糟糕的母亲和妻子、贫困的生活，却没有希望占据更高地位。
因此，就这几点，我们就能够看到他的受众、作品、定位和形象是怎么根据这个品牌内涵调整。
受众
要描写Em的受众，除了刚才的品牌策划，还需要列出他的优势。他的优势有：
1， 白人身份。
2， 说唱技术超众。
3， 长相帅气。
4， 有Dr.Dre经费、关系、经验、制作支持。
5， 市场空白。
6， 尖锐争议的题材。
前四点都是显而易见的，而第五第六点我们将另开一个章节分析。而这些优势对他的潜在受众会有什么影响呢。
第一点上，Em的白人身份让他的经历、歌词都与其他黑人音乐人不一样，而这份特别，能很好地针对白人听众。
而第二第四点的优势，就决定他的音乐从词、曲、演绎、制作都是一流的。这对于一向喜爱Hiphop音乐的听众来说，是一个非常重要的吸引点。因为无论他是不是黑人，只要音乐质量不错，他们一样会喜欢。更可况Em背后有Dre的支持，这就更容易将Dre优质的品牌印象转移到Em身上。
而第三点，长相帅气，这正正是打开青少年市场的钥匙。而在当年正是火热的男子组合和小甜甜布兰妮时代，样貌比现在重要更多。
经过我们简单的分析，就可以猜测到Em的受众是以白人青少年为主，其他年龄和肤色的Hiphop爱好者为辅。
而在90年代，虽然R&B和Hiphop大行其道，但因为白人市场拥有更大的基数和消费能力，主要针对白人的摇滚唱片一直卖得都比黑人音乐要好。因此可以想象，Em打开了这么一个数量庞大而且有钱的市场，同时还占有极大部分Hiphop市场，卖得超过披头士也是可以理解的。
环境与竞争者
除了优秀的策划和找到一个非常大的潜力市场，Em的巨大成功也有环境的因素。
在美国九十年代，崛起了大量优秀的Hiphop歌手，像2pac、Dre、NotoriousB.I.G、Nas、Jay-z等，这里每个人都有非常大的受众基础。但随着96年前后东西岸的紧张对抗和2pac、B.I.G分别被枪杀，Hiphop音乐慢慢走下坡。这时不但老牌天王出品质量下降，而且Hiphop也转向P.Diddy等注重华丽编曲和炫耀自己奢靡生活的流行化风格。
而正是这段时间，各样的男子女子组合涌现，偶像歌手大行其道。并且在00年前后达到巅峰。
就在这Hiphop音乐质量下降，人们开始厌烦做作虚假的偶像歌手时，Eminem出现了。
他带着自己卓越的说唱技巧和Dr.dre为他打造的专辑来到人们面前，咒骂着社会，讥讽其他明星，唱着与Backstreet boy完全相反的题材。
可以想象，当人们这分钟听着小甜甜布兰妮的《baby one more time》然后听到Eminem的《Guilty conscience》会产生什么样的震撼。他们在两分钟内从最美好的少女故事一下子坠到社会真实的黑暗面。
因此Eminem当年的一炮而红完全可以想象。这肯定也是策划团队希望有的效果。
作品
在经过上文这些分析之后，如果你是Em，你会选择什么题材。
他不是黑人，不能选择传统黑人Hiphop题材。他也只是个草根出身，因此不能用王者这种定位。而且他做的是Hiphop音乐，保持真实是最基本的。但重复自己当年窘迫引起别人的同情，只会重犯《Infinite》的错误。
这时候是你，你会怎么办。
不得不说Eminem和他的团队在策划方面是我见过最优秀的。Em一方面保持独立，保持真实，继续沿用第一支专辑的题材，另一方面又为这些现实题材找到一个市场欢迎的表现形式——他们创造了一个受世俗打击而愤世嫉俗的有点精神病的角色，Slim shady。
这个表现形式有几点非常好的地方：
1， 他这些贴身经历能得到大众的共鸣和理解，但又不会理解为“哭诉”，降低他的格调。在他的作品背后，能看出遭受到的打击，以至于人变得愤怒也是可以理解的。
2， 他的争议题材一方面能引起争议，在推广和宣传中获得大量报道。但因为这仅仅那个想象出来的人物Slim Shady做的事，也会间接降低了社会对其的攻击力度。
3， 戏剧效果十足，让人能走进他的世界，更好地理解他的故事和经历。情绪感染力一流。
除此之外，Eminem极具才华的头脑在作品上也做的很多很多的努力。在未来我会另开一篇文章仔细分析。
总结
通过分析Em的品牌内涵、受众、环境和作品分析，我们大概能看出，他们每一点之间其实是互相联系互相影响的。经历、肤色等品牌内涵决定作品和受众，环境又决定作品和品牌要素的设计，而作品又决定他的受众。
因此，我们对品牌应该有个初步的认识，就是品牌是一个环环相扣，影响深远的部分。任何音乐人如果想走远走好，在开始事业之前都应该仔细思考自己的品牌。因为未来无论是一炮成名还是成员不和乐队解散都在一开始由品牌的策划一定程度决定了。
看完Lyo的分析估计大家都能了解一开始提出的几个问题：
l 为什么捧出Snoop Dogg dog的Dr.Dre在当时一眼相中这位窘迫的底特律白人饶舌歌手。
l 为什么他的音乐题材超越大众道德却反而大受欢迎。
l 为什么能超越披头士、U2、Coldplay等伟大音乐人成为十年内销售量最多的歌手。
在未来，我会继续分析Eminem的成功关键，敬请期待。
Marshall 是个执着的男孩，在他12岁的时候，第一次听到Beastie Boys专辑《Licensed to Ill》之后，就不可自拔的爱上Hiphop。自此之后，开始混迹于底特律的地下饶舌圈，参加各种即兴饶舌对抗，并且希望成为职业Rapper。但上帝似乎跟他开了个玩笑，因为，他是个白人。而Hiphop一直以来都是黑人的世界，从来没有白人出头的先例，而身边的人不停挖苦、嘲笑他的肤色，劝他去做个律师什么的。
Marshall在二十多岁的时候，与高中女友生育了一个女孩。但他因为17岁就辍学，所以只能靠在饭店洗碗或工厂做帮工赚取最低工资。而靠他那微薄的工资，根本没法供养自己的孩子。就这点窘迫，他曾在音乐中提及，有一年圣诞节因为自己买不起圣诞礼物给女儿而偷偷地哭。
Marshall一开始签约自己哥们的厂牌，并且发行自己的第一只专辑《Infinite》。但这却是一张失败的专辑，卖得非常差。而据他回忆，但是他还年轻，受到很多其他音乐人的影响，而他也得到很多反馈指出他在模仿Nas和AZ。
一重重的打击接踵而来，这无疑是一个人生十字路头，如果这是你，你会怎么样？
继续下去？如果一直默默无闻那么家里嗷嗷待哺的女儿怎么办？
放弃？那么坚持那么多年的音乐怎么办？
Marshall当时做了一个决定，结果今天……
他打败披头士成为美国十年最畅销歌手（新闻链接）
当时他的决定是：坚持下去。
虽然第一张专辑出师不利，但当时《Sourse》杂志的“Unsigned Hype”栏目对他的特写增强了他争取成功的决心，后来他赢得了《Wake Up Show》的“年度最佳自由风格表演者”奖，并在洛杉矶的说唱表演奥林匹克竞赛中获得亚军，给了他原来的批评者们一记有力的报复。
然后他在赢得说唱奥林匹克亚军之后寄了一盘Demo给Interscope Record的CEO，而这位CEO则将其转交给西岸说唱神级人物G-funk创始人Dr.Dre。他们后来与Marshall小范围合作了两次之后，决定把它签到Dr.Dre旗下唱片公司Aftermath，并为他推出第一张大牌制作唱片。
而他，也正式把艺名改为Eminem。
对，这就是Eminem（痞子阿姆）的故事。其后Em的发展虽不是一帆风顺，但也算平步青云。
由Dr.dre操刀的《the slim shady LP》在99年推出。一推出，便获得首周销量亚军。而专辑里面描写的对生母和妻子的仇恨、对同性恋的攻击和酒精毒品，也瞬间成为美国社会炮轰的对象。《97 Bonnie & Clyde》里面，他甚至幻想自己谋杀了自己妻子。但显然，对他音乐感同身受的人远远大于那些反对他的人，而他也每每能用机智的语言反击这些谩骂。
随后在00年推出的《The Marshall Mathers LP》在发行后一周内就卖出了176万张，在美国打破了Snoop Dogg《Doggystyle》保持的最快销售嘻哈专辑记录和小甜甜布兰妮《…Baby One More Time》保持的最快销售个人专辑记录。但因为在歌曲《The real Slim Shady》里面讥讽多位明星而又遭到外界的炮轰。而他拿自己出名后的故事创作的采样Dido的《Thank you》的《Stan》获得外界好评，被滚石杂志在”500首史上最伟大歌曲”排行榜中排到了第290位，同时还被Q杂志列为史上第三伟大的的说唱歌曲。
其后在02年和04年推出的《The Eminem Show》和《Encore》也获得巨大成功。在沉寂几年后，在09年，他又推出《Relapse》和补充版《Relapse：the refill》，并计划在2010年推出《Relapse 2》。
如果Em当年一念之差，放弃自己的音乐事业而追求更可靠的工作和收入，可能我们生命中就少了这一位让世界增色的说唱歌手。
音乐，是一样很难衡量的东西。好还是不好，值钱还是不值钱，都无法一下子衡量出来。而音乐更是一样需要多方面配合才能出效果的东西。从歌手外表、经历、气质到录音师、制作人、母带处理，再到封面设计、网站设计，更不用提公关、推广、媒体亮相机会那些。都是影响到最后结果的关键要素，随便哪一步做得不好都有可能葬送其他努力。
因此，就有很多好的音乐人好的歌手没有达到他们应得的地位。而音乐在很多人眼里，也变得跟彩票一样，成功看似随机而且概率小，一点点差别就导致相差几千倍的结果。
但其实，完全不是这样，音乐是像开公司和其他事业一样，是需要酝酿、计划和经营的。而且成功也是可以规划的。因此我想做这么一个Eminem案例分析专题，从各个角度阐述Eminem成功之道。希望能带给大家一点启示。
其中内容包括：
- 品牌架构
- 音乐作品设计
- 危机公关
- 音乐事业以外工作
欢迎持续关注。
今天推荐的是——Myspace(
很多朋友新组乐队瞬间就获得大量关注，但过了初期，某一天他们又会纳闷自己乐队的知名度为什么去到一定阶段就遇到瓶颈，只能缓慢增长呢？
自己也不是不努力啊，经常跑演出。演出也不是不成功啊，上座率高且火爆。也不是没有新歌啊，而且新歌还很受欢迎。思前想后，仿佛头顶有一块透明的天花板一样，掣肘着自己上升的事业。
为什么会出现这种情况呢? 我们从以下几方面分析一下:
1,品牌高度太低
部分乐队的成立是属于偶然机会，几个朋友一起玩音乐，感觉好了，就组一个乐队。一开始就很受欢迎，因此便顺理成章地当了职业音乐人。但正正是因为这顺利的发展为未来埋下了伏笔。组建初期，乐队没有仔细推敲品牌的打造，以后如果想再往上走就往往有点力不从心。
例如一个宣扬及时行乐的Hiphop歌手在某些青少年圈子一时很受欢迎，但随着自己有更高的追求和听众年龄的增长，一直重复原来的观点可能就不那么讨喜了。又例如一名以悲情情歌为主的流行歌手一直很卖座，但随着越来越多的相似歌手进入市场，自己身上特别的东西因为太寻常，显得很普通了，这就减少了很多对新听众的吸引力。
今天推荐的是一款非常流行的流媒体音乐播放软件—— Spotify
Spotify是本人最喜欢的音乐播放软件，因为它庞大的音乐库能让人瞬间找到大部分喜欢歌手的音乐，而采用特殊的P2P传输技术则令到播放非常流畅。虽然免费用户要忍受广告，但是能方便接触到大量国外音乐还是很划算的。如果想升级，只需要交10欧元每月，就可以享受无广告、离线播放、移动手机播放、高品质音质等多种好处。对于国外的音乐爱好者来说，是非常划算的。
头条新闻:
流媒体音乐播放服务熹微了吗?
继last.fm和Pandora服务收缩，Imeem遭遇资金困难之后, Spotify推迟登陆美国,Myspace可能开始收费(Music20.org) 。之前红红火火的流媒体似乎陷入了一个困境。一方面免费的在线听歌服务受大众欢迎，增长喜人，但另一方面，随着受众的增多，播放音乐所要支付的版权费用也快速增长。但广告、订阅费用却无法弥补增加的成本。每月大量的版权费就像一个黑洞吞噬着公司的现金（据说Myspace每月支付200万美元），但反观诸如谷歌中国音乐服务三月至今广告收入仅250万人民币。不禁让人对这些在线音乐服务商捏一把汗。
或许大家应该冷静下来了，流媒体是好，但是改变或许没有那么快。
电台、电视台播放音乐不再免费
《广播电台电视台播放录音制品支付报酬暂行办法》在上周颁布，在这里我为大家做了一个整理版。
但这一消息颁布，仿佛没有令音乐人多高兴。因为除了具体操作成软肋，而且还存在一个为宣传,音乐人敢不敢收的问题。而就算收上来了，与日本每分钟960元人民币相比，我们的3毛钱，还是形成鲜明对比。
现在音乐产业的情况，可谓极度惨淡。想看各种惨况的可以点击南方都市报文章：这只是一盘“赔本赚吆喝”的生意吗
一句话新闻：
英国达人苏珊大妈刷新唱片预售记录（中国新闻网）
EMI进驻HULU（新浪）
索尼环球合资的音乐视频网站Vev将于o12月上线（艾瑞）
Spotify登陆NOKIA、索爱、三星手机（TechCrunch）
推荐：
关于音乐产业大转型的碎片式思考（王冉博客）
张悬成功背后的启示，兼谈内地摇滚的市场困境（独立音地）
今天推荐的是一款简单优秀的在线听歌服务——Musicovery
在之前我们介绍过谷歌音乐的泡泡挑歌特色功能，但其实更早之前笔者就接触过一款类似的挑歌服务服务。而这款在线播放器不但能从物理性质挑歌，还允许按照他们的曲风、年份等方面筛选。就笔者使用的情况来说，总体来说推荐音乐的质量都非常好，可能它内部有个推荐体制或者跟某些数据绑定吧。
同时，右边的音乐之间的网络图能让你看到一首歌的原唱或者Remix版本。同时还可以收藏、评分来获得更准确的推荐。只是更多的功能需要购买高级版本。但对于爱尝鲜的朋友来说，这款播放器无疑能非常好地满足你的期望。
今天的推荐是——音悦台
音悦台是我最喜欢的国内高清音乐视频服务网站，里面有各种各样关于音乐的视频，例如MV、现场演出、花絮等视频。而且都是高清格式，看起来很舒服。其中很贴心的还有针对手机、PSP等设备提供的下载。
虽然社会化分享方面还不是很完善，但是总的来说，不失为一个好的视频网站。
今天推荐的是国内免费正版音乐提供者——Google音乐。
在国内，免费的盗版音乐随处可见，但正版免费音乐却不多。Google不但提供国内正版音乐，而且经过前GoogleCEO李开复先生多年的谈判，现在国内用户通过Google音乐也能找到很多国外最新最热的资源。而在这服务，令人津津乐道的是将音乐不同特质细分的泡泡挑歌功能。
电视台、电台播放音乐人作品要收费的消息早已公布，现在《广播电台电视台播放录音制品支付报酬暂行办法》终于出台。（全文在此）一次看完其实挺费劲的，因此我简单整理一下
首先介绍一下主体：
付费方（广播电台、电视台）付给著作权集体管理组织，然后由著作权集体管理组织付给著作权人。
第一种计算方法：
广播电台、电视台播放录音制品，可以与管理相关权利的著作权集体管理组织约定每年向著作权人支付固定数额的报酬
第二种计算方法:
广播电台、电视台播放录音制品，按照播放时间每分钟支付一定数额费用或者按照播放时间占播放节目时间比率共享该台一定比例广告收入。
按每分钟计算的话：
广播电台每分钟支付0.30元
电视台在五年内每分钟支付1.50元，五年后每分钟支付2.00元
按比率计算的话就是：
广播电台、电视台按本年度广告收入与播放音乐时间双重指标支付报酬
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- 该电台或电视台先扣除本年度广告收入１５％成本费用，余下的列入计算范畴。
- 以该台本年度播放录音制品的时间总量占总播放节目时间 和 广告收入作为两大因素，分五年内和五年后计算，如图：
- 如果满足以下条件则按此计算:
- 中部地区的广播电台、电视台依照上文第二项计算支付50%（五年内）。
- 西部地区的广播电台、电视台以及全国专门对少年儿童、少数民族和农村地区等播出的专业频道(频率)依照上文第二项计算总量五年内支付10%，五年后支付50%。
- 转播其他电视台、电台，按实际时间10%计算。
全文基本大意如此，如有纰漏，欢迎及时纠正。
一名音乐人只需要1000个粉丝？
